老了一点儿，大家可以随便看看，呵呵
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http://www.xici.net/b79086/d22955088.htm 作者: waying
随着意甲终于在一片经济危机中鸣哨，新赛季的欧洲联赛总算是全面开战了。那天在报
摊，正巧看见《足球周刊》出了一期意甲特刊，很详尽地介绍了各支球队的资料，花花
绿绿地煞是好看，于是掏了银子，买下一本细细品味。看来看去，便看到了各种品牌的
球衣上。现代足球发展到今天，不仅形成了庞大的足球产业，还造就了特有的足球文化
，而不论是在产业还是在文化中，球衣都是不可或缺的组成要素。可是如此众多的体育
媒体，这么猛烈的新闻竞争，却从来没有人写过球衣,真是没眼光。嘿嘿，还是看我Way
ing来动手。
两大豪门 争霸欧洲
当今足坛，堪称豪门的运动品牌，只有两个—我最喜欢的阿迪达斯，和我最不喜欢的耐
克。在当今世界足坛上，由德国制鞋专家Adi Dassler创造于1948年的阿迪达斯的地位，
是其它任何一家运动品牌所不可比拟的。在欧洲各大联赛的顶级球队中，都能看见阿迪
达斯的身影。意甲AC米兰，西甲的皇马，德甲的拜仁，法甲的波尔多、马赛，无一不是
冠军的有力争夺者。而在英超，阿迪达斯选择的纽卡斯尔也是一支实力强劲的老牌劲旅
。
1966年在美国加州成立了一家新的运动用品公司，这就是今天大名鼎鼎的耐克。和许多
其它运动品牌一样，耐克同样是靠做跑鞋起家，最早的品牌名称叫做“蓝带”（BLUE R
IBBON SPORTS）。耐克进入欧洲以后，专门选择了阿迪达斯赞助球队的强劲对手进行赞
助，从而迅速提升了自己在业内的地位。意甲的国际米兰、西甲的巴塞罗纳，德甲的柏
林赫塔、凯泽斯劳腾、慕尼黑1860；法甲的巴黎圣日尔曼、朗斯，他们都是上述阿迪达
斯赞助球队的死对头，有的甚至更是积怨颇深的同城对手。在阿迪达斯的老家德国，耐
克赞助了五支球队，超过了阿迪达斯的4支；而在语言、文化相近的英国，耐克更是把持
了曼联、阿森纳和利兹三大巨头，几乎牢牢地将每年英超冠军握在手中。在本赛季中，
耐克在欧洲五大联赛中赞助的球队达到17支，为各种品牌中的翘楚。
其实不仅在欧洲足坛，就是在整个世界足坛，也上演着阿迪达斯和耐克两大豪门争霸的
故事。1998年法国世界杯，阿迪达斯赞助的法国战胜了穿着耐克的巴西队，捧得桂冠；
而刚刚结束的2002年日韩世界杯上，巴西则又把阿迪达斯赞助的德国队斩于马下，为耐
克报了四年前的三箭之仇。阿迪达斯的标志是三条斜线，英文叫做“THE BRAND WITH T
HREE STRIPES”，中文翻译为“胜利的三条线”。这个家喻户晓的创意源自于Adidas 创
办人Adi Dassler本人，他在多年的制鞋经验中发现，利用鞋侧三条线能使运动鞋更契合
运动员脚型。而与稳重、权威、舒适的三条线设计概念相比，耐克的那条“天勾”却透
着不可一世的傲慢、浮躁与轻佻。缺乏历史积淀与品牌文化的耐克，虽然能够赢得不少
年少轻狂的年青人的喜爱，但要超越阿迪达斯，实在是一个可望而不可及的目标。
强强联手 中流砥柱
除了两大豪门外，在五大联赛中，更常见到的是UMBRO，PUMA，KAPPA和LE COQ SPORTIF
这几个知名度同样响亮、品质也毫不逊色的品牌。这几个品牌由于不足够财大气粗，无
力在各大联赛顶尖球队的竞标中取胜，于是转而支持各国联赛中的传统强队，这种策略
不仅保证了自己品牌的档次，同时还确保了品牌标志的上镜率。
说到足球，不能不说来自现在足球发源地英国的恩宝（UMBRO）。自创建到90年代末，恩
宝一直标榜自己是“THE FOOTBALL AUTHENTIC”，他们只做专业的男子足球运动服装，
甚至连新兴的女子足球领域，恩宝也不屑于涉足。但现实情况是，恩宝不仅在民用市场
被阿迪达斯与耐克挤得无处容身，就连专业足球领域，也节节败退。本赛季开始前球衣
赞助市场上最大的新闻就是，曼联抛弃了合作十年之久的恩宝，转身投入耐克的怀抱。
在市场的作用力下，恩宝不得不调整自己只做男子专业足球服装的策略，开始推出女子
服装和休闲服饰。在五大联赛中，恩宝虽然丢掉曼联这个名气最大的合作伙伴，但却仍
然赞助了英超的切尔西、上赛季法甲冠军的里昂、欧洲赛场的黑马西甲阿拉维斯、以及
意甲的布雷西亚等多支劲旅。值得一提的是，来自英国的恩宝在人气越来越旺的西甲赞
助的球队多达六支，而且它还掌握着英格兰国家队这样偶像和实力兼具的球队，这一切
都有力地保证了恩宝在激烈市场竞争中的优势地位。
彪马（PUMA）的历史可以追溯到1926年，可以称得上是历史最悠久的运动品牌。在五大
联赛中，彪马从来没有赞助过顶级球队，但那只强健机敏的美洲豹却同样给人留下深刻
的印象。1999-2000赛季，意甲的拉齐奥穿着彪马战服赢得了当年的意甲冠军；今天，彪
马赞助的尼斯队正在法甲领跑。此外，彪马还赞助了德甲的斯图加特、沃尔夫斯堡；法
甲的摩纳哥，而在英超，彪马更是把自己的品牌标志和来自中国的科健商标，一起印在
了埃弗顿的球衣上。
2000年欧锦赛上，意大利品牌KAPPA以其独特的复古式紧身设计，给本来就俊美出众的意
大利球星们增添了更多的姿色。而中国球迷也开始认识KAPPA这个品牌，并给其起了个上
口而且便于识别的中文名字“背靠背”。2000-2001赛季，随着穿着KAPPA的罗马队在意
甲中夺冠，KAPPA也开始进入越来越多的中国城市。值得一提的是，在本赛季，KAPPA是
阿迪达斯和耐克外，唯一一个涉足全部五大联赛的运动品牌。除了继续支持意甲的罗马
，还有英超的布莱克本、托特纳姆热刺，西甲的皇家贝蒂斯，法甲的欧塞尔，和德甲的
布莱梅。
中国的球迷对来自法国的LE COQ SPORTIF也许不太熟悉，但它在欧洲却是当之无愧的一
线品牌，今年在世界上大放异彩的塞内加尔队，便是LE COQ SPORTIF的赞助对象。从字
面上翻译，LE COQ SPORTIF的意思是“运动的公鸡”，有限的中国报道从标志中那只趾
高气昂的高卢鸡中得到灵感，将其翻译成“高卢鸡” 也是颇为传神。，LE COQ SPORTI
F的口号是“FOR SPORT‘S PLEASURE”，和米卢的快乐足球倒颇有点异曲同工之妙。据
说那只公鸡刚刚出现的时候，客户们并不认同，但这家法国公司固执地认为，既然LECO
STE可以用鳄鱼做商标，为什么他们就不能选择公鸡呢？今天，这只已经54岁高龄的公鸡
在欧洲赞助了意甲的乌迪内斯、法甲的南特、英超的查尔顿、伯明翰以及孙继海加盟的
曼城。这些球队虽然实力有限，但却也是各大联赛中不容忽视的中坚力量。
新潮涌动 来势汹汹
与前面提到赫赫有名的品牌相比，以下的品牌可能人们知之甚少，但在现场直播中的亮
相率却越来越高。他们的共同特点是，不仅赞助了多支本国球队，而且还迈出国门，将
触角升到了其他联赛中。
首先要说的，是来自日本的ASICS，ASICS也是本赛季唯一能够进入五大联赛的非欧美品
牌。今年是ASICS创建五十周年，这家同样靠做跑鞋发展壮大的日本企业，在田径方面的
取得的关注，远比在足球方面更为出色。自七十年代以来，几乎每届奥运会上，都有穿
着ASICS跑鞋的运动员夺魁。ASICS能够赢得与欧美品牌竞争的地位，完全依赖的是科技
在制鞋业中的应用。如果你在商场里试过ASICS的跑鞋，就会发现ASICS的跑鞋特别轻便
，透气性极佳，脚掌着地的感觉也格外舒适。本赛季，ASICS在意甲赞助了三支球队，并
涉足法甲，赞助了斯特拉斯堡，风头完全压过了其国内的大哥级竞争对手美津浓（MIZU
NO）。
意大利的ERREA也是值得关注的品牌。刚刚将罗马斩于马下而令无数彩民扼腕叹息的意甲
新军摩德纳队就是由ERREA赞助的。ERREA是一家成立于1988年的年轻企业，足球、篮球
和排球是他们主攻的三个方向；此外，ERRA还出品手球服装、童装和休闲夹克。在意大
利，ERREA赞助了科莫、莫德纳和恩波利三支意甲新军，在英超，米德尔斯堡也披上了E
RREA的战袍。由于财力有限，ERREA选择赞助的球队普遍名气不大，但涉及面极广，在意
乙、英甲、奥地利、瑞士、罗马尼亚等联赛中，都可以看见ERREA由两个
菱形组成的商标。
JOMA，细心的球迷是不是对这个品牌有点印象呢？在世界杯上将中国队16强美梦击得粉
碎的哥斯达黎加队，身穿的就是JOMA的球衣。联系到哥斯达黎加是西班牙语国家，由此
不能推断出，JOMA是来自西班牙的球衣品牌。JOMA成立于1965年，在西班牙开设了很多
专卖店。也许意识到自己无法与那些一流品牌抗衡，JOMA从1988年开始采取赞助单个球
星的策略，既提升了自己的知名度，也节约了营销成本。今天，皇马球星莫伦特斯与巴
塞罗纳球星阿方索便是JOMA的当家红星。本赛季，JOMA在西甲赞助了拉科鲁尼亚、塞维
利亚和瓦勒卡诺队，同时JOMA还杀进意甲，签下了黑马成色十足的切沃队。
意甲帕尔马本赛季的球衣上，印着CHAMPION USA的标志。虽然这个品牌中有美国的名字
，但它却是一家地地道道的意大利公司。CHAMPION的历史可以追溯到1919年，当时它是
一家军需衣物的制造商，只为军队提供产品。20年代，CHAMPION的品牌诞生，其标牌性
的灰色的运动衫在美国大受欢迎，于是品牌标志上多了USA的字样，同时CHAMPION也由此
进入篮球界。时值今日，CHAMPION不仅是NBA认可的SPONSOR，而且还是法国、比利时、
瑞典等国篮协及十几家欧洲俱乐部的赞助商。刚刚结束的世界男篮锦标赛和在南京闭幕
的世界女篮锦标赛上，CHAMPION也是指定的官方赞助商。CHAMPION并不满足于在篮球项
目上的成就，选择意甲帕尔马体现出了他们的野心，他们还登陆法甲，赞助了索肖队。
“UHLSPORT，来自德国的专业足球设备”。这是UHLSPORT在《体坛周报》上的广告词。
1948年，成立于德国拜林根的UHLSPORT，最早是做真皮纽扣的一家企业。1950年，它的
产品得到国际足联认可，成为官方供应商，由此，UHLSPORT开始将自己定位于一个只做
足球运动系列的专业制造商。不过联想到当初也雄心勃勃只做足球业的恩宝，UHLSPORT
的前景并不令人乐观。UHLSPORT赞助的球队基本为中下游球队，其中包括德甲升班马比
勒菲尔德和汉诺威96，以及属于法甲保级军团的雷恩及巴斯蒂亚。由于这几支球队实力
有限，我们有理由怀疑，下个赛季是否能在顶级联赛中看见UHLSPORT的标记。
地产品牌 各守一方
在五大联赛中，还有很多中小型俱乐部，由于自身吸引力不足，他们选择的，是本土甚
至是本地的球衣赞助商。这些地产品牌几乎没有什么知名度，财力也非常有限，因此同
样很难将冲破地域的限制。这种地域性的结合对于赞助商来说，本地球队的兴衰，将直
接影响到他们产品的推广和销售。
意甲的地产品牌有两个，一个是赞助佩鲁贾的GALEX，另一个是赞助博洛尼亚的MACRON。
GALEX和佩鲁贾已经合作多年，早些时候马明宇登陆意甲时，身穿的就是GALEX球衣。上
赛季，佩鲁甲的战绩相当出色，彻底摆脱了总是苦苦保级的命运，应该说，GALEX这笔生
意做得不错。MACRON是一家已有30多年历史的运动品牌，公司总部正位于博洛尼亚市中
心。MACRON的产品含盖了足球，篮球，棒球和垒球，但除了博洛尼亚队，他们还没有更
有名气的赞助对象。
今年德甲劲旅多特蒙德签下了新的球衣赞助商“gool.de”。这家名不见经传的公司，总
部同样设在多特蒙德。从该公司的网页上看，他们除了赞助了前欧洲冠军多特蒙德外，
实在是乏善可陈。不过，他们为了保住赞助多特蒙德的机会，还是煞费了一番苦心。现
在多特蒙德的球衣设计，就是该公司在征求了许多球迷后的意见后完成的。按照球迷的
要求，他们在多特蒙德传统的黄色球衣上，加上了黑色的条纹。
西甲的地产品牌较多。ASTORE是一家位于西班牙巴斯克地区的体育休闲服饰制造商，他
们赞助的球队自然来自于巴斯克区域，而巴斯克地区联队，更是ASTORE公司的骄傲。选
择了ASTORE的皇家社会和奥萨苏纳都是巴斯克地区的传统球队。在这样的巴斯克地区球
队中，哪怕有一名非巴斯克球员，都会成为媒体报道的焦点，因此他们和ASTORE合作，
恐怕不仅是是顺利成章，甚至更可能是唯一的选择。此外，赞助皇家马洛卡的JOHNSMIT
H和赞助桑坦德竞技的AUSTAL SPORT也同样属于体育休闲服饰制造商，他们的产品种类繁
多，但缺乏知名度，而且不够专业，因此很难在在足坛引起更大牌球队的兴趣。
法甲也有两支由地产品牌赞助的球队。法甲新军阿雅克修队的赞助商为法国著名的专业
运动制鞋商BALISTON。成立于1993年的BALISTON在体育界进入了30多个专项，其中甚至
包括柔道、跆拳道和板球这样的冷门项目。里尔队的球衣来自于全球著名的体育用品制
造和零售商迪卡侬集团。1976年，迪卡侬集团的首家运动品自助式大型超市正开在里尔
。迪卡侬集团旗下有十个运动品牌，里尔队使用的KIPSTA，正是该集团的球类专用品牌
。目前迪卡侬集团在中国的业务也蒸蒸日上，主要推出的是物美价廉的低端产品，在上
海、广州和深圳，都有他们的运动用品在销售。
在五大联赛中，还有两支非常“另类”的球队—英超的南安普顿和西甲的比尔巴鄂竞技
。他们的球衣没有品牌，而是俱乐部自己定制的。在球衣商标的位置，印的是象征球队
的标志。从这种代工定制球衣中，获益最大的，应该是球迷。这样，他们就不用在球队
每次更换球衣赞助商时，都花费额外的开支来购买新版的球衣了。
没落贵族 苦苦支撑
最后要提到的这些品牌，应该是本赛季欧洲五大联赛中的失落一族。他们的品牌享有盛
誉，他们的产品非常精美；但他们在欧洲赛场中的“领地”却被盘剥到最小，甚至消失
。这些品牌能够做的，只有选择一些有实力，有竞技希望的低等级球队进行投资，然后
耐心等待机遇，以求在魅力十足的五大联赛中重新焕发光彩。
意大利的LOTTO应该是这些没落贵族中比较幸运的一个。上个赛季，他们从本国竞争对手
DIADORA手中，夺回了意甲老牌豪门尤文图斯的赞助权。在时隔多年后，让自己的商标再
次出现在最受关注的意甲赛场。而早期的LOTTO正是通过赞助尤文和AC米兰这样的强队，
才使自己跻身一流品牌行列的。本赛季，LOTTO又进军法甲，赞助了色当与特鲁瓦队。虽
然这两支球队实力平平，暴光率一般，但LOTTO借此证明，他们已经开始摆脱了没落的阴
影，开始走向复苏。
另一个意大利的品牌DIADORA则没有那么幸运了。就在过去两个赛季，在央视转播的意甲
中，还可以经常看到DIADORA的身影，而如今，DIADORA已经被彻底赶出了自己的根据地
意甲，即使在五大联赛中，他们手中也仅仅只剩下了英超阿斯顿维拉这支中游球队。也
许是意识到体育用品市场的竞争太为激烈，已经在体育领域浸淫了50多年的DIADORA甚至
开始推出了专供警察使用的靴子。推广力度不足，品牌特色不够，这些都在威胁着DIAD
ORA在欧洲的市场地位。
似乎意大利的品牌这些年来普遍在足球市场中疲软。没落贵族中还有一个意大利成员—
菲乐（FILA）。成立于1911年的菲乐一直以为网球明星提供专业网球装备而保持着高端
品牌的形象，足球始终不是他的强项。过去几个赛季，菲乐还能因其赞助的佛罗伦萨被
列入意甲七大豪门而能够可以不时闪现一下，但随着佛罗伦萨破产降入丙级，菲乐在五
大联赛中也只剩下了英超的西汗姆联队一根独苗。不过菲乐并不担心自己在足球方面的
失势，他们赞助的法拉利车队近两年是当仁不让的F1赛场的霸主，菲乐似乎也没有兴趣
在足球上加大投入。
对于中国球迷来说，没落贵族中名气最小的，就要算来自美国的PATRICK USA了。这个品
牌虽然在国内默默无闻，但在国际足球市场中却是大名鼎鼎，几乎每个网上足球销售网
站上，都有该品牌的专业系列产品出售。但是在本国兄弟耐克以及欧洲各大品牌的“压
榨”下，PATRICK USA始终难以进入欧洲顶级联赛。本赛季，PATRICK USA终于在英超找
到了自己的位置----他们赞助的西布罗姆维奇终于冲入了超级联赛。但下赛季球迷是否
还能在五大联赛中找到PATRICK USA，谁也无法表示乐观。
最凄惨的，可能要算是日本的大名牌美津浓（MIZUNO）了。在五大联赛中，如今已经看
不到美津浓的影子；也许也很少有人还能记得，刚刚因跳槽AC米兰而成为媒体关注焦点
的巴西巨星里瓦尔多是美津浓的品牌代言人。丢掉了欧洲赛场的美津浓似乎把更多的目
光转向了近邻的中国，假A假B里，设计雷同、色彩单调的美津浓球衣随处可见。眼见曾
被自己的国际化步伐远远甩在后面的ASICS现在在欧洲赛场叱咤风云，不知道美津浓的营
销人员现在做何感想。
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